Gamification et Relation Clients : de l’engagement du consommateur à l’engagement du service clients

Depuis quelques années, le terme gamification ou ludification, est de plus en plus employé dans les manuels de management, de marketing et plus généralement dans la littérature ayant trait au business. En 2011, le cabinet américain Gartner, prédisait qu’à fin 2015, 50% des entreprises disposant de processus innovants « gamifieraient » ces process. Pourtant ce concept reste flou, voire nébuleux, pour beaucoup. De quoi s’agit-il ? Est-ce simplement une transposition de l’univers du jeu vidéo aux domaines du marketing, de la vente ou encore du recrutement ? Quels usages pouvons-nous en faire ? Cet avis d’expert vise à éclairer le lecteur en donnant une définition claire de ce concept venu des Etats-Unis et de ses champs d’application.

Du jeu à la gamification…

Si le jeu est aussi vieux que l’Homme, la gamification est quant à elle un concept relativement récent. C’est en 2010 que le terme est réellement adopté, notamment après la conférence devenue virale de Jesse Schell « when games invade real life », et en 2011 que le terme est popularisé en apparaissant dans le Hype Cycle de Gartner. La définition la plus couramment utilisée est celle donnée par Gabe Zichermann dans son ouvrage The Gamification Revolution (2013) :
La gamification est l’usage d’éléments propres au jeu dans un contexte non ludique
Aussi, gamifier une activité consiste à la rendre ludique par l’utilisation des mécanismes divertissants du jeu.

Les champs d’application

Les champs d’application de la gamification sont donc quasiment illimités, puisqu’ils sont tout ce qui n’est pas jeu. Toutefois dans un contexte business, nous pouvons les classer en deux catégories :
  • Les champs d’application internes à l’entreprise : dans le recrutement, dans la motivation des collaboraeurs, dans le crowdsourcing…etc…
  • Les champs d’application externes où l’on retrouvera les domaines du marketing, de la vente, de la fidélisation…etc…
C’est dans ce dernier que la gamification a connu – pour l’instant – le plus de succès. En 2006, Nike a créé une application pour les coureurs appelée Nike+. Le système permet aux coureurs de mesurer, partager et comparer leurs résultats sportifs avec leurs résultats précédents et avec les autres coureurs utilisant l’application. Ils gagnent ainsi des points « fuel ». Le nombre d’utilisateurs de l’application Nike+ est passé de 500 000 en 2007 à 11 millions en 2013. Nike a ainsi créé une communauté de coureurs fidèles à sa marque et qui en font la publicité sur les réseaux sociaux en partageant leurs performances. Cet exemple, parmi tant d’autres, démontre que la gamification est un vecteur d’engagement client pertinent et créateur de valeur. Mais qu’en est-il de l’engagement du collaborateur ?

De la gamification en centres de relation client

Si l’utilisation d’un design similaire aux jeux-vidéo est assez récente dans l’univers des centres de contact, cela fait pourtant longtemps que les mécanismes du jeu sont utilisés pour favoriser l’engagement des conseillers clientèle. En effet, les challenges et concours sont devenus un standard sur les plateaux et ce depuis des décennies. En revanche, cette animation des plateaux s’est vue enrichie de nombreux éléments, propre à la gamification au sens où on l’entend :
  • Utilisation d’univers graphiques proches de ceux des jeux-vidéo,
  • Enrichissement des règles du jeu en fixant des objectifs avec des conditions (ex : avoir un taux de résolution au premier contact supérieur à X avec une durée moyenne de traitement inférieure à Y)
  • Diversification des récompenses et des moyens de reconnaissance : points, badges, avantages pratiques…
La gamification peut répondre de manière pertinente aux problématiques d’un centre d’appels en prenant en compte ses aspects culturels et psychologiques. Aussi, si des téléconseillers pourront être transcendés par un jeu compétitif tel qu’une course de voiture virtuelle, certains autres pourront être démotivés par le même jeu. Ces derniers seront néanmoins plus réceptifs à un jeu valorisant leur accomplissement personnel, notamment sur des objectifs individuels. Richard Bartle, professeur à l’Essex, a défini 4 profils de joueurs, ayant chacun leur propre levier d’engagement :
  • Les « killers » cherchant la compétition, ils sont motivés par les tableaux de score et les classements,
  • Les « achievers » cherchant à atteindre des objectifs définis, leurs leviers d’engagement sont les badges et les statuts qui valident leur accomplissement,
  • Les « socializers » cherchant à socialiser, à développer un réseau, leurs leviers d’engagement sont la compétition en équipe avec des rôles définis pour chacun,
  • Les « explorers »  cherchant à découvrir l’inconnu, ils sont motivés par des objectifs et des règles du jeu originales.
Un système gamifié ne s’improvise donc pas et nécessite de définir le profil des joueurs afin de proposer un jeu en cohérence avec celui-ci. Aussi, outre la solution logicielle choisie, un accompagnement conseil est nécessaire pour répondre aux objectifs business fixés. Dans un secteur d’activité où l’humain incarne la valeur ajoutée et où le turn-over peut parfois atteindre 50%, la gamification semble être un levier de performance prometteur. Et qu’en est-il pour vous ? Pensez-vous qu’un programme de gamification pourrait répondre à vos enjeux d’engagement ? Faites-nous part de vos avis, commentaires ou questions à [email protected]. Maxime KOPPE Consultant Activeo