Conseil en Relation Client

Management

Solutions de conformité

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Contraints de respecter une réglementation en évolution constante et de s’adapter au cadre élargi de la législation nationale (comme la directive MiFID II en Europe et la loi Dodd-Frank aux Etats-Unis), les prestataires de services financiers et les sociétés d’investissement sont sous pression. Les entreprises qui ne parviennent pas à s’acquitter de ces strictes obligations risquent des procès, des sanctions, des amendes conséquentes et des atteintes à la réputation.

Verint® Verba™ vous aide à gérer la complexité de cette réglementation et à mettre en œuvre une approche efficace en matière de conformité de l’entreprise. Grâce à nos solutions de conformité, vous pouvez saisir, réguler, conserver, classer, récupérer et analyser vos communications électroniques au travers de grandes plateformes de communication et de collaboration unifiées, le tout dans une solution unique. Vous pouvez également prouver que vous le faites, ce qui vous permet d’optimiser les processus de conformité et d’assurer que vos activités commerciales sont solides sur le plan éthique et juridique. Les solutions de conformité Verint Verba vous apportent la fiabilité, l’automatisation et l’évolutivité dont vous avez besoin pour répondre aux strictes exigences de conformité imposées aux entreprises mondiales. Elles vous permettent d’adopter une approche globale en matière de conformité, grâce aux fonctions suivantes :

  • Application de façon proactive des communications et des politiques relatives au contenu, à l’échelle mondiale ou au niveau local dans l’ensemble de votre organisation.
  • Mise en œuvre d’une vaste gamme de capacités omnicanales d’enregistrement des communications, installées du côté du serveur et inviolables.
  • Mise à disposition des enregistrements en les consolidant dans une archive unique et sécurisée dont les politiques de conservation peuvent être paramétrées.
  • Gain de temps et assurance optimisée grâce à des évaluations automatisées indiquant si vous avez enregistré tout ce que vous êtes contraint de faire légalement.
  • Surveillance des interactions, reconstitution des opérations et réponse aux demandes de découverte électronique en toute efficacité grâce à des recherches et à des analyses de la parole.
  • Amélioration des procédures de conformité grâce à une assurance qualité agile et basée sur les projets

Vous pouvez désormais :

  • Contrôler de façon proactive vos communications et vos contenus afin de prévenir toute absence de conformité, ce qui vous évite de prendre des mesures correctives ultérieurement en cas de problème de conformité.
  • Rationaliser, accélérer et automatiser vos processus et programmes de conformité au niveau du back-office, des succursales ou de la salle des marchés.
  • Faire des économies de coût, de temps et de ressources grâce à une solution de conformité collaborative et unifiée rapide à mettre en œuvre, facile à utiliser et intégrée à vos systèmes existants.
  • Profiter d’une solution unique pour saisir, réguler, conserver, récupérer et analyser avec fiabilité vos interactions réglementées dans tous les canaux et auprès de tous les utilisateurs, y compris Cisco®, Skype® for Business, et d’autres solutions de communication et de collaboration unifiées de premier plan.
Prenez le contrôle de vos communications

Grâce aux solutions de conformité Verint Verba, vous pouvez utiliser l’automatisation pour rationaliser les tâches qui prennent le plus de temps (tel que l’échantillonnage des conversations) tout en gérant beaucoup plus facilement les demandes complexes liées à la conformité. La saisie, le contrôle, l’assurance, la conservation et le traitement des données relatives aux interactions sont automatisés et peuvent être audités, ce qui vous évite de gérer ces tâches manuellement et permet d’agir plus efficacement tout en réduisant les coûts. Il s’agit d’une approche intuitive consistant à gérer tous les aspects de la conformité collaborative en un seul endroit, grâce à des fonctions sophistiquées de recherche, lecture, classement, contrôle d’accès, conservation à des fins juridiques, conservation des données, gestion des politiques, création de rapports et autres.

Ne laissez pas la conformité au hasard

Verint Verba propose une gamme exhaustive de modules interdépendants facultatifs, conçus pour répondre aux scénarios de conformité les plus exigeants, en fonction de vos exigences spécifiques :

  • Verint Verba Regulate – Offre une gouvernance proactive des communications afin que, en cas de non-respect ou de fuite de données, vos opérations et la réputation de votre marque ne soient pas menacées. Vous pouvez faire appliquer proactivement vos politiques internes et la réglementation du secteur dans l’ensemble de votre organisation, grâce à la fonction « Mur éthique » de cette solution, qui vous permet de contrôler facilement les communications, les informations de présence, les transferts de fichiers et le contenu des messages instantanés, ou d’informer les participants des politiques en vigueur et de toute violation potentielle.
  • Verint Verba Capture – Offre un enregistrement omnicanal des communications sur de multiples modalités de communication et des plateformes de communication et de collaboration unifiées de premier plan telles que Cisco, Skype for Business, Avaya®, IPC® et d’autres. La technologie éprouvée de cette plateforme saisit du texte, de la voix, des vidéos, des captures d’écran et du contenu provenant des autocommutateurs privés, des technologies de voix sur IP, des forums de discussion, des messageries instantanées, des applications de collaboration, des services de voix mobile, des SMS, des consoles de trading, des salles de conférence et des réunions personnelles.
  • Verint Verba Archive – Assure la gestion, la conservation et la sécurisation des données afin de respecter les exigences de conservation des documents et de sécurité des données avec une fonction de gestion des archives sophistiquée pour faciliter l’archivage, le traitement, l’importation et le chiffrage des données. Cette solution offre des fonctions avancées de stockage des données, d’étiquetage automatisé, de chiffrage, de gestion collaborative des dossiers, de conservation à des fins juridiques, et de découverte électronique, entre autres.
  • Verint Verba Assure – Facilite le respect des exigences réglementaires, en prouvant que les communications pertinentes sont saisies et mises à disposition sur demande pour reconstituer des opérations. Cette solution peut réduire les risques associés aux goulots d’étranglement de réseau, aux problèmes de serveur et au traitement des anomalies, en évaluant la qualité des enregistrements et en vérifiant que les conversations ont été correctement saisies.
  • Verint Verba Sense – Surveille et analyse la parole, apportant à votre entreprise une surveillance en temps réel des communications, des moyens de recherche flexibles et des capacités analytiques sophistiquées. Vous pouvez reconstituer les opérations, détecter les tendances et repérer les irrégularités grâce à des fonctions d’indexation phonétique, de reconnaissance vocale et de recherche textuelle avancée.
  • Verint Verba Improve – Gère la qualité du trading pour optimiser vos processus de conformité, détecte les lacunes et élabore des formations efficaces pour le back-office et la salle des marchés, afin d’éviter tout non-respect. Cette solution combine la surveillance en temps réel, le suivi des performances et l’évaluation de la conformité grâce à des grilles d’évaluation, des mesures d’accompagnement et des rapports, vous permettant de définir des programmes de gestion de la qualité visant à optimiser vos opérations commerciales et à assurer leur conformité.

Forte de sa technologie, de sa compatibilité avec des plateformes différentes et de plus de
1 500 déploiements réussis parmi nos clients, la solution Verint Verba est un outil clé pour votre cadre de conformité.

Bénéficiez de l’expertise de nos consultants

Certifiés sur ces solutions de conformité, les experts Activeo interviennent sur les projets de mise en place des modules interdépendants de la phase de spécification jusqu’à la phase de support.

Vous souhaitez en savoir plus, assister à une démonstration, échanger avec l’un de nos experts :

    Comment construire une stratégie expérience client différenciante ?

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    La réussite d’un projet d’expérience client passe non seulement par la maîtrise des technologies poussées par l’IA et l’automatisation des échanges mais aussi par une bonne analyse des enjeux organisationnels et des usages des clients. Pour en savoir plus sur le sujet, nous avons rencontré Stéphane Schoder, directeur de l’activité Business Consulting d’Activeo. 

    Le constat est sans appel : “Mieux informé, plus connecté, plus exigeant, aujourd’hui le client est de plus en plus acteur dans sa relation avec la marque. Par exemple, il choisit l’instant et le canal d’interaction qui incarnera la valeur ajoutée attendue”, nous résume Stéphane Schoder. Une tendance qui affecte aujourd’hui tous les secteurs d’activité et amène les entreprises à se positionner autour de quatre enjeux majeurs : se différencier par l’expérience client, optimiser la performance opérationnelle de son service client, capitaliser sur la connaissance client et développer l’engagement collaborateur.

    Quand le client donne le ton…

    En effet, comme l’explique Mickaël Lefebvre, Account Director Cloud Channel chez Genesys, “le volume global des interactions s’est multiplié par 3,5 depuis 2017. Un client peut utiliser au-delà de 4 canaux différents en France pour échanger avec une société. Nous avons remarqué que la voix reste un support de communication stable, et que les agents conversationnels comme les chatbot/voiceBot, les SMS et les messageries instantanées ont le vent en poupe et devront croître dans les 3 ans à venir.”

    …Parce que le client a désormais décidé de reprendre le contrôle sur ses interactions avec les marques, celles-ci doivent donc s’adapter ! “C’est ce que l’on appelle le concept du Me2B”, précise Stéphane Schoder. “Chaque client peut choisir son niveau d’engagement relationnel avec la marque. L’équation ainsi inversée, oblige les entreprises à anticiper les attentes des clients.”

    C’est ainsi que selon le cabinet IDC, en France, pour 56 % des projets de transformation stratégique, le premier poste d’investissement se porte sur la relation client : “Il appartient par conséquent aux entreprises de s’organiser pour définir l’ambition expérience client cible”, ajoute Stéphane Schoder.

    En tant que membre de l’Alliance internationale Limebridge, Activeo fonde sa méthodologie d’accompagnement des entreprises sur un référentiel des attentes client produit par ce “Think tank” d’experts. “Ce référentiel décline les 7 attentes principales des clients en termes d’expérience (être connu et reconnu, vivre un parcours simplifié, être valorisé)”, explique Stéphane Schoder… “Lorsque nous accompagnons nos clients, nous commençons par un audit qui les positionne par rapport aux “best practices”. Cela nous permet de définir ainsi la feuille de route du projet.”

    Fonder le parcours sur les attentes du client

    “Après avoir défini l’expérience client cible sur la base de personas, on statuera sur le rôle et la contribution de chacun des canaux dans les parcours client”, précise Stéphane Schoder. L’objectif ? Créer une matrice multicanal pour répondre aux différentes attentes des clients.

    Fondées sur ses principes, les plateformes de centre de contact de Genesys se personnalisent selon les secteurs d’activité et les comportements des clients : secteur du retail, de la banque de détail, de l’industrie, des services à la personne, de la santé… “Pour une marque qui se lance dans l’e-commerce, nous recommandons par exemple de commencer avec une base de 3 personas et de ne pas en dépasser 5 dès lors qu’elle souhaite analyser des comportements dans un parcours d’achat web. Il est important préalablement à tout démarrage technologique d’un projet de Customer Experience, que l’entreprise ait bien déterminé ses personas”, complète Boubacar Diallo, Senior Consultant chez Genesys. Ceci garantit une meilleure maîtrise des parcours et de leur suivi notamment à travers l’utilisation d’une des solutions Genesys spécialisée dans la prédictibilité des parcours d’achat (AltoCloud).

    Un client attend une interaction riche, emplie d’émotion, d’empathie

    Répondre aux attentes du client, c’est donc essentiel. Mais il ne faut pas négliger le rôle clé des collaborateurs. Les technologies liées à l’automatisation (chatbot, callbot, etc.) permettent de recentrer le service client sur les activités à plus forte valeur ajoutée. “Cela signifie aussi que lorsqu’un client souhaite interagir avec un humain, il s’attend à vivre une interaction riche, emplie d’émotion, d’empathie. Il faut donc tout mettre en œuvre pour renforcer la posture client et l’engagement des collaborateurs”, complète Stéphane Schoder.

    Donner du sens à l’action, assurer des formations, piloter la motivation, faire du manager un coach plutôt qu’un censeur, autant d’enjeux qui impliquent un recours à des technologies avancées. “Les fonctions de Workforce Management sont présentes dans toutes les applications Genesys. Nous optimisons les prévisions d’activités grâce à l’intelligence artificielle. Nos clients peuvent dynamiquement gérer les compétences de leurs agents, affiner leur planning selon différents critères quantitatifs mais aussi qualitatifs, créer des bases de connaissances pour les former par niveaux et selon les demandes au sein des étapes d’un parcours client”, complète Laurent Deville, Solution Consultant Manager chez Genesys.

    C’est ainsi que Genesys collabore étroitement avec des sociétés de conseil et d’expertise comme Activeo pour que chaque client soit accompagné dans une démarche globale répondant aux enjeux de relation client, de performance de l’entreprise et d’innovation.

    “Chez Activeo, nous accompagnons les entreprises qui souhaitent positionner l’expérience client au cœur de leurs préoccupations. Lorsque se pose la question du choix de solution technologique en mode cloud, ces entreprises recherchent des acteurs référents dans ce domaine. Genesys, de par son offre répond à ces enjeux.”, conclut Stéphane Schoder.

    Activeo est aujourd’hui certifié sur la solution PureCloud de Genesys. PureCloud vous intéresse ? Découvrez le PureCloud Tour !

    En savoir plus

    Transformation Collaborative de l’Entreprise

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    Retour sur l’évènement « Les promesses Business d’une transformation collaborative et innovante de l’Entreprise »

    L’année 2015 a été l’ère du CO (CO-construction, COllaboration, COmmunautaire, COnnecté, COnsommateur…).

    Un des « buzzwords » de  cette année a été la « transformation digitale ».

    Mais au juste qu’est-ce que la transformation digitale ?

    Xavier Dalloz propose un acronyme qui répond assez bien à la nouvelle donne induite par les canaux digitaux : ATAWAD : « Any Time, Any Where, Any Device ».

    Lorsqu’on les interroge, 66% des personnes sont prêtes à changer de marque, elles redéfinissent par là même leurs propres règles de fidélité.

    Désormais, le client choisit son produit ou service, sa marque et le canal qu’il souhaite utiliser. L’usage des nouvelles technologies bouleverse les circuits de distributions classiques.

    Là où les technologies de l’information rendent possible la quasi-ubiquité des personnes, la relation client devient un atout différenciant, mais, pour livrer toute sa promesse, cette relation client doit être vue comme stratégique et doit refléter la culture de l’entreprise.

    Comment se traduit la transformation collaborative de l’entreprise ? Du point de vue de la relation client, c’est :

    • Conserver ou conquérir la maitrise de la relation client, contrôler la création de la valeur
    • Rationnaliser les outils pour rapprocher le business et l’informatique de l’entreprise
    • Rendre son organisation plus réactive, plus proche des clients grâce au digital
    • Faire évoluer son activité vers un modèle digital c’est-à-dire connecté

    Les entreprises doivent se réinventer régulièrement suivant 3 axes fondamentaux :

    • Ajuster l’expérience client en passant par l’uniformisation de l’information partout dans l’entreprise, le développement du selfcare, l’analyse de la voix et du comportement du client, l’intégration des outils de vidéo dans la Relation Client, l’engagement à produire la promesse faite aux clients, à tous les niveaux de l’entreprise.
    • Repenser l’organisation en  créant des conditions d’agilité et de création de valeur permettant de gagner du temps, de limiter les parcours inutiles.  Cette collaboration développe la performance des collaborateurs, en facilitant les échanges et en créant l’adhésion autour des KPI.
    • Revoir le business model  en formant les collaborateurs à la valeur client, en valorisant l’excellence opérationnelle dans le business plan et en le partageant, en mesurant le ROI de la satisfaction client et enfin en étant ambassadeur de la marque et de son entreprise

    Pour conclure, la transformation digitale et collaborative de l’entreprise exige de changer de modèle en suivant celui choisi par le client : l’entreprise doit passer du B2C au Me2B.

    Gamification et Relation Clients : de l’engagement du consommateur à l’engagement du service clients

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    Depuis quelques années, le terme gamification ou ludification, est de plus en plus employé dans les manuels de management, de marketing et plus généralement dans la littérature ayant trait au business. En 2011, le cabinet américain Gartner, prédisait qu’à fin 2015, 50% des entreprises disposant de processus innovants « gamifieraient » ces process. Pourtant ce concept reste flou, voire nébuleux, pour beaucoup. De quoi s’agit-il ? Est-ce simplement une transposition de l’univers du jeu vidéo aux domaines du marketing, de la vente ou encore du recrutement ? Quels usages pouvons-nous en faire ? Cet avis d’expert vise à éclairer le lecteur en donnant une définition claire de ce concept venu des Etats-Unis et de ses champs d’application.

    Du jeu à la gamification…

    Si le jeu est aussi vieux que l’Homme, la gamification est quant à elle un concept relativement récent. C’est en 2010 que le terme est réellement adopté, notamment après la conférence devenue virale de Jesse Schell « when games invade real life », et en 2011 que le terme est popularisé en apparaissant dans le Hype Cycle de Gartner. La définition la plus couramment utilisée est celle donnée par Gabe Zichermann dans son ouvrage The Gamification Revolution (2013) :
    La gamification est l’usage d’éléments propres au jeu dans un contexte non ludique
    Aussi, gamifier une activité consiste à la rendre ludique par l’utilisation des mécanismes divertissants du jeu.

    Les champs d’application

    Les champs d’application de la gamification sont donc quasiment illimités, puisqu’ils sont tout ce qui n’est pas jeu. Toutefois dans un contexte business, nous pouvons les classer en deux catégories :
    • Les champs d’application internes à l’entreprise : dans le recrutement, dans la motivation des collaboraeurs, dans le crowdsourcing…etc…
    • Les champs d’application externes où l’on retrouvera les domaines du marketing, de la vente, de la fidélisation…etc…
    C’est dans ce dernier que la gamification a connu – pour l’instant – le plus de succès. En 2006, Nike a créé une application pour les coureurs appelée Nike+. Le système permet aux coureurs de mesurer, partager et comparer leurs résultats sportifs avec leurs résultats précédents et avec les autres coureurs utilisant l’application. Ils gagnent ainsi des points « fuel ». Le nombre d’utilisateurs de l’application Nike+ est passé de 500 000 en 2007 à 11 millions en 2013. Nike a ainsi créé une communauté de coureurs fidèles à sa marque et qui en font la publicité sur les réseaux sociaux en partageant leurs performances. Cet exemple, parmi tant d’autres, démontre que la gamification est un vecteur d’engagement client pertinent et créateur de valeur. Mais qu’en est-il de l’engagement du collaborateur ?

    De la gamification en centres de relation client

    Si l’utilisation d’un design similaire aux jeux-vidéo est assez récente dans l’univers des centres de contact, cela fait pourtant longtemps que les mécanismes du jeu sont utilisés pour favoriser l’engagement des conseillers clientèle. En effet, les challenges et concours sont devenus un standard sur les plateaux et ce depuis des décennies. En revanche, cette animation des plateaux s’est vue enrichie de nombreux éléments, propre à la gamification au sens où on l’entend :
    • Utilisation d’univers graphiques proches de ceux des jeux-vidéo,
    • Enrichissement des règles du jeu en fixant des objectifs avec des conditions (ex : avoir un taux de résolution au premier contact supérieur à X avec une durée moyenne de traitement inférieure à Y)
    • Diversification des récompenses et des moyens de reconnaissance : points, badges, avantages pratiques…
    La gamification peut répondre de manière pertinente aux problématiques d’un centre d’appels en prenant en compte ses aspects culturels et psychologiques. Aussi, si des téléconseillers pourront être transcendés par un jeu compétitif tel qu’une course de voiture virtuelle, certains autres pourront être démotivés par le même jeu. Ces derniers seront néanmoins plus réceptifs à un jeu valorisant leur accomplissement personnel, notamment sur des objectifs individuels. Richard Bartle, professeur à l’Essex, a défini 4 profils de joueurs, ayant chacun leur propre levier d’engagement :
    • Les « killers » cherchant la compétition, ils sont motivés par les tableaux de score et les classements,
    • Les « achievers » cherchant à atteindre des objectifs définis, leurs leviers d’engagement sont les badges et les statuts qui valident leur accomplissement,
    • Les « socializers » cherchant à socialiser, à développer un réseau, leurs leviers d’engagement sont la compétition en équipe avec des rôles définis pour chacun,
    • Les « explorers »  cherchant à découvrir l’inconnu, ils sont motivés par des objectifs et des règles du jeu originales.
    Un système gamifié ne s’improvise donc pas et nécessite de définir le profil des joueurs afin de proposer un jeu en cohérence avec celui-ci. Aussi, outre la solution logicielle choisie, un accompagnement conseil est nécessaire pour répondre aux objectifs business fixés. Dans un secteur d’activité où l’humain incarne la valeur ajoutée et où le turn-over peut parfois atteindre 50%, la gamification semble être un levier de performance prometteur. Et qu’en est-il pour vous ? Pensez-vous qu’un programme de gamification pourrait répondre à vos enjeux d’engagement ? Faites-nous part de vos avis, commentaires ou questions à [email protected]. Maxime KOPPE Consultant Activeo

    Comprendre l’identité professionnelle des chargés de clientèles pour optimiser le recrutement, la formation et le management  de proximité en centre de relation client

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    Le manque de cursus scolaires destinés aux métiers de la relation client en centre de contacts, la réputation d’un métier difficile pour les uns et envahissant pour les autres, font que l’orientation vers ces métiers se fait souvent par hasard, par chance, par opportunisme ou encore par nécessité. Il est difficile pour le service recrutement  de repérer quelles sont les  motivations profondes de candidature, pourtant déterminantes pour le niveau d’implication attendu pour chaque collaborateur. Comprendre le « vrai » pourquoi  un candidat souhaite intégrer une entreprise en complément d’une compréhension « du comment » il pourra réaliser sa mission s’avère déterminant. La sociologie compréhensive nous a permis d’identifier l’identité professionnelle à partir d’une expérience de formation de 3 500 télé-conseillers en France et offshore. L’identité professionnelle est plus accessible que les ressorts psychologiques profonds, elle demande moins d’expertise, moins de temps et d’énergie d’investigation. Cette nouvelle «  grille » de lecture des aptitudes à la relation client d’un candidat est directement liée aux comportements quotidiens et apporte au recruteur des indicateurs objectifs, pour évaluer ses aptitudes à la relation client. Elle permet également d’aller plus loin que les questions habituelles de recrutement  et d’approfondir les points-clés :
    • Compétences commerciales : mode de gestion des objectifs commerciaux
    • Respect des règles et normes : mode de travail en entreprise
    • Comportements relationnels : solidarité, propension au conflit, …
    L’identité professionnelle recouvre :
    • Comment le conseiller clientèle définit son travail : « Je suis au service des clients » vs « Je suis un commercial à la prime ».
    • Comment il estime que son travail doit être fait : « En respectant les règles » vs « En faisant plaisir au client ».
    • Le périmètre de son travail ;: « Là où il commence, là où il s’arrête » (autonomie, responsabilité, solidarité).
    • Les contreparties « normales » qu’il attend de son travail : de son manager, de son entreprise (formation, reconnaissance, salaire).
    • Ses projections vers l’avenir : désirs d’évolution, ouverture au changement de métier, à l’acquisition de compétences.
    L’identité professionnelle permet d’identifier les dimensions de la conception de la relation client face aux objectifs personnels de chaque conseiller clientèle :
    Dimension Identité professionnelle
    Nous pouvons ainsi par un test simple déterminer pour chaque collaborateur un plan d’action de progression et d’apprentissage (en intégration ou en professionnalisation) en donnant de nouvelles clés de management quotidien et d’affectation aux différents types de mission vente , SAV, Service client , fidélisation …

    La juste qualité : c’est possible !

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    L’idée d’écrire sur la juste qualité m’est venue en cherchant un sens à tous les efforts que nous déployons tous les jours dans l’amélioration des services aux clients. Comme pour le client nous ne ferons jamais assez, et comme pour l’entreprise ce sera toujours trop cher, comment trouver le point d’équilibre dans la qualité délivrée ? J’ai choisi de partir d’une page blanche, et vous invite à faire de même, pour regarder autrement la Relation Client, en mettant en veilleuse le savoir et l’expérience qui finissent par embrumer notre capacité d’analyse. Commençons par définir la juste qualité, nous regarderons ensuite comment l’atteindre, et identifierons la mission et le champ d’actions revenant à une Direction de la Relation Clients.

    Comment définir la juste qualité ?

    Plus la concurrence est accrue sur un secteur d’activité, plus on tend à parler de qualité. Le domaine des télécommunications ou du transport en sont des illustrations parfaites : quel client se serait extasié il y a quinze ans en observant qu’il n’avait pas de coupure téléphonique sur sa ligne ? Quel client aurait fait remarquer qu’il avait dû rentrer de Venise en train, parce que l’avion était purement annulé et qu’aucun contact n’était possible avec la compagnie aérienne ? En situation de monopole, la comparaison n’est pas possible, et au-delà d’un jugement de valeur, apprécier la juste qualité de la prestation est un exercice relevant de l’impossible. La concurrence aidant, la différentiation s’organise, tant sur le prix que la qualité des produits et services. Il devient possible de porter une appréciation. Retenons de cette courte démonstration le message suivant : « la qualité ne se perçoit que si nous sommes capables de comparer ». L’évolution fulgurante des outils de communication et du partage de l’information sur Internet donnent aujourd’hui aux consommateurs le pouvoir de donner de la voix. L’explosion des réseaux sociaux crée un contre-pouvoir qui tend à parler davantage de la non-qualité, plus que de la qualité ! Certes, il est de coutume de rappeler qu’une personne insatisfaite en parle à six autres, tandis qu’il faudrait plus de trois personnes satisfaites pour en parler à une autre. Mais ce que nous oublions le plus souvent, c’est le fait que la majorité des clients insatisfaits ne manifestent pas leur mécontentement, et choisissent à terme de vous quitter sans que vous en connaissiez les raisons. Fort de constat, je me pose la question suivante : doit-on améliorer la qualité ou corriger la non-qualité ? L’image qui me vient à l’esprit pour illustrer la qualité est celle d’une échelle pointée vers le ciel, où à chaque échelon gravi, nous n’en voyons jamais la fin. Il est bien difficile dans ces conditions de viser juste pour servir le client : sans repères, nous risquons d’investir du temps et de l’argent sans impact final sur le consommateur. A contrario, je me représente la non-qualité comme une liste de courses à cocher pour améliorer le service au client. Nous avons l’avantage d’avoir des repères, avec une non-qualité identifiable, parce que génératrice d’insatisfaction, de mécontentement, voire de résiliation. Cette approche est valable quel que soit le secteur d’activité, et s’applique autant au low cost qu’au haut de gamme. Dans ces conditions, éliminer la non-qualité est certainement le meilleur chemin pour conduire à la juste qualité. Mais quand faut-il s’arrêter ? La juste qualité doit répondre à trois conditions qui dessinent une courbe en forme de U, dont la formule mathématique ne sera pas révélée ici pour laisser libre cours à votre inspiration. La qualité sera juste, si elle répond aux obligations réglementaires, s’inspire des meilleures pratiques du marché en matière de management de la relation client, et correspond au prix payé par le consommateur pour avoir ce niveau de service. Cette équation vous amènera à la juste qualité, et s’auto ajustera au fur et à mesure que vous corrigerez les non-qualités.

    Quelle optique retenir pour atteindre la juste qualité ?

    Si atteindre la juste qualité passe par le traitement des non-qualités, où les trouver et comment être sûr de les avoir toutes identifiées ? La non-qualité sanctionnée par le client est parfaitement identifiable, mais elle est uniquement la face émergée d’un iceberg dont la base est constituée de toutes les non-qualités masquées dans l’entreprise. Prenons l’image d’un service facturation qui fait une erreur dans l’édition des factures ; les entendez-vous d’ici se dire : « Ne nous inquiétons pas, le service client s’en chargera ! » ? Voici comment l’histoire commence souvent, avec un service client en bout de chaîne qui prend de plein fouet les contacts de clients désorientés ou mécontents. Remonter la filière jusqu’aux non-qualités masquées demande transparence et coordination dans l’entreprise, pour pouvoir corriger non seulement les effets d’une non-qualité mais atteindre aussi la cause du dysfonctionnement et l’éliminer. Choisir ou non de traiter les non-qualités nécessite de savoir ce que nous perdons à ne rien faire et ce que nous gagnerions à faire autrement. Le retour sur investissement se traduira de deux manières, soit par un gain dans le coût de production et de service, soit en création de valeur par rapport à une satisfaction consommateur augmentée. A ce stade dans le domaine de la relation client, des indicateurs sont indispensables et doivent être positionnés aux étapes clés des parcours clients et des processus, pour assurer le repérage et le suivi des non qualités. Les approches Lean et 6Sigma, les certifications de moyens et de résultats tels ISO et NF Service, sont autant d’outils mis à notre disposition pour décider des améliorations à apporter dans une optique d’efficacité et de satisfaction client. Vous connaissez certainement la roue de Deming, référence des qualiticiens, pour illustrer l’amélioration continue. Dans les illustrations, cette roue est souvent représentée sur une pente, maintenue avec une cale. Je n’adhère pas à cette représentation qui, loin d’être rassurante, m’inquiète en imaginant ce qui arriverait si la cale était retirée ! Je préfère de loin l’image du train à crémaillère qui permet de franchir des pentes fortes, en progressant sur un rail cranté, sans possibilité de recul. Ancrer la progression vers la juste qualité revient à mettre en place une vigie permanente, fondée sur le suivi des indicateurs, et la vérification d’un non-dépassement des seuils de référence. Tout dépassement doit se traduire en alerte et déclencher une analyse de cause qui permettra de caractériser la situation de non-qualité et décider des actions à entreprendre. Aussi efficaces soient les indicateurs mis en place, il est essentiel de vérifier à intervalles réguliers l’écart entre la qualité rendue et la qualité perçue ; de nombreux outils existent tels le Net Promoter Score (NPS), le baromètre des réclamations, les enquêtes de satisfaction, et les outils de remontée de la voix du client1. Plus efficace encore serait d’inviter vos clients au comité de Direction ! Loin d’être une boutade, c’est un rappel que le client doit être associé aux décisions qui le concernent. Bill Price, mon collègue Limebridge aux Etats-Unis, était précédemment Directeur du Service Client Amazon, et il me parle souvent de cette place laissée libre au comité de Direction présidé par Jeff Bezos qui rappelait ainsi à ses proches collaborateurs que, même absent, le client devait être au cœur des attentions.

    Quel est le rôle de la Relation Client dans la délivrance de la juste qualité ?

    Aux points de contact tous les jours, les clients remontent explicitement ou implicitement les non-qualités auxquelles ils font face. Par point de contact, j’entends les points de vente, l’Internet et les centres de contacts, mais aussi les équipes de terrain. Le mode multicanal est une opportunité dans la remontée des non-qualités, et il est essentiel de l’exploiter à fond. Face à un client, comment passer du haussement d’épaule et d’un commentaire désabusé du collaborateur quant à l’incapacité de l’entreprise à mieux faire, à la prise en compte de la remontée et son intégration dans le dispositif d’amélioration continue ? Pour la Direction de la Relation Client, l’enjeu revient à évoluer d’un rôle uniquement correctif à un rôle étendu au préventif. Cette mutation n’est pas évidente, car elle exige des Services Clients d’être reconnus en interne pour leur efficacité, et d’avoir la légitimité à remonter les dysfonctionnements détectés. La légitimité de la Direction de la Relation Client s’acquiert par la démonstration, vis-à-vis des clients et de l’interne, d’un fonctionnement maîtrisé piloté avec une obligation de résultats. Les certifications de service constituent aujourd’hui un levier important pour prouver la délivrance d’un service client de qualité, en le faisant contrôler par un tiers; d’autres pistes existent, et à ce titre, le contrat de confiance de Darty pour un monde « plus sûr » est un succès incontestable. Une fois la confiance installée, les centres de Relation Client deviennent un outil formidable pour remonter les dysfonctionnements, car jour après jour, ils ont la capacité à tracer les motifs de contacts selon les mots du client. Dans le temps, le suivi statistique des raisons de contact permet de suivre les améliorations, et de valider l’efficacité des actions engagées. Testez ce format de tableau de bord auprès de votre comité de direction, et vous constaterez rapidement qu’ils se l’approprieront. Pour le conseiller clientèle, c’est une réelle opportunité de voir autrement son métier, et d’être acteur de la transformation, plutôt que spectateur face aux difficultés rencontrées par le consommateur. Partir de la juste qualité donne un sens à son action, et lui confère une mission d’ambassadeur conditionnée au respect de trois principes :
    • Il lui faut connaître la politique qualité et sa mission personnelle dans le management de la relation client
    • Il doit être conscient d’être à ce poste parce que le client est fidèle, et qu’il nous revient de lui prêter l’attention qu’il mérite
    • Il lui faut être reconnu dans l’entreprise comme ayant un rôle qui compte pour tous au point de contact.

    Alors allons-nous vers un monde de juste qualité ?

    Trouver le point d’équilibre dans la qualité de notre relation avec les clients relève de l’alchimie. La formule trouve ses racines au cœur de l’entreprise, de la Direction jusqu’au collaborateur dans les services. Nous en connaissons fort heureusement les ingrédients, mais la clé réside dans leur dosage et leur assemblage. En partant d’une page blanche au début de cet article, c’est à un voyage que je vous ai invité. Il nous a mené du consommateur toujours plus acteur avec Internet, à l’entreprise pilotée par les indicateurs clients pour une transformation continue créatrice de valeur. Viser la juste qualité est une quête dont la progression s’apprécie chaque jour, et éliminer les non-qualités est certainement le meilleur message à adresser au marché pour y parvenir. Alors oui, atteindre la justequalité, c’est possible !