Du CRM au CEM

L’objectif du CEM ou « Customer Experience Management » est d’améliorer chaque interaction entre l’entreprise et chaque client ou prospect afin que celui-ci soit satisfait, ayant trouvé l’information qu’il désirait ou encore ayant résolu sa problématique ou ayant fait un projet ou acte d’achat – et pourquoi pas recommander l’entreprise à son entourage qui symbolise l’ultime reconnaissance d’efficience pour l’entreprise ! Pour comprendre l’apparition du CEM il nous faut retourner quelques années en arrière. Avant l’apparition du CEM, il y avait le CRM, Customer Relationship Management. LE CRM est né du désir d’influencer les relations entre une entreprise et ses clients et prospects. Il devait favoriser de meilleures relations avec les clients et donc augmenter la performance commerciale et générer plus de Chiffre d’Affaires. Mais le CRM s’est principalement concentré sur le marketing interne, les ventes et les fonctions support du service client en s’intéressant moins aux interactions entre l’entreprise et les clients. Alors que le CRM se focalise sur l’optimisation des transactions et processus de l’entreprise dont le but est de gérer la relation avec le client mais en mettant l’accent sur le mot « management » plutôt que sur « Customer », le CEM quant à lui, se focalise sur le client : quelle est la réaction de mon client face à ma marque ou mon produit tout au long du parcours client : publicité, marketing, acte d’achat, SAV… Comment vit-il chaque étape, chaque « expérience » ? Le « Customer Experience Management » (CEM) vise ces interactions et met l’accent sur les moyens d’influencer le comportement client à toutes les étapes et tous les points de contact.

Une stratégie orientée client

Les clients sont le bien le plus précieux pour l’entreprise car le comportement du client, une fois l’acte d’achat accompli a une influence forte sur le succès ou l’échec de l’entreprise. Même si le CEM est un concept qui a déjà quelques années, il n’a jamais eu autant de sens pour les entreprises qu’aujourd’hui. En effet, de nombreuses études émanant de sources différentes ainsi que les professionnels de la Relation Client confirment qu’il devient de plus en plus difficile d’attirer de nouveaux clients ou de retenir les anciens dans ce contexte de crise mondiale. Nous vivons à une époque où chaque client peut résilier à cause d’une seule conversation téléphonique exaspérante avec le Service Client ou une expérience vécue comme frustrante sur le site web.

Un concept bien cerné mais peu appliqué en entreprise

Une étude récente réalisée par un cabinet de conseil1 auprès de grandes entreprises américaines révèle que la plupart des entreprises interrogées comprennent le concept du CEM. 56% des participants ont déclarés qu’il s’agit d’améliorer les processus liés au client à chaque point de contact. 27% sont allé encore plus loin en affirmant qu’il s’agissait d’influencer le comportement client a ces points de rencontre afin d’améliorer la fidélité et augmenter le volume des achats ou la récurrence. Cependant l’étude montre aussi que cela reste au niveau de la compréhension et que les entreprises ne transforment pas ce concept en actions ou projets d’amélioration. Cette apparente frilosité à évoluer vers une organisation « client centric » (orienté client), représente une formidable opportunité pour les entreprises qui le souhaitent de passer devant la concurrence en mettant en application les principes du Customer Experience Management. Alors pourquoi pas vous… ?

1 « Improving the Consistency and Quality of Customer Interactions » Ventana Research 2008