Conseil en Relation Client

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A la recherche de la Juste Qualité

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« Six Sigma » ou « Lean » sont des démarches qualité issues du monde industriel qui ont donné des résultats remarquables. En adoptant ces principes, de nombreuses sociétés ont su se transformer pour créer des produits de meilleure qualité, plus rapidement et avec moins de main-d’œuvre et de capitaux. En matière de Relation Clients, la recherche de la qualité est également un enjeu majeur. C’est devenu aujourd’hui une préoccupation permanente pour les entreprises soucieuses de toujours mieux satisfaire leurs clients. Pour autant, comme dans le domaine industriel, le développement de la qualité de service doit d’une part respecter les objectifs de production et de contrôle des coûts et d’autre part renforcer la création de valeur dans le cadre du modèle économique et de la stratégie de l’entreprise. L’objectif est donc bien de rechercher la qualité optimale pour l’entreprise et ses clients. Peut-on atteindre cette « Juste Qualité » ? A vous de répondre. Il est en tout cas possible de chercher à l’approcher du mieux possible. Mieux : c’est justement le mot clé. Il doit être dans tous les esprits, à tous les niveaux de l’organisation. L’objectif change. Fini le « faire-plus-avec-moins ». Il faut désormais penser « faire-mieux-pour-moins ». Partout, tout le temps. Plus facile à dire qu’à réaliser ? Surement. Toutefois la « Juste Qualité » ne doit pas être vue comme un projet à mener. C’est une nouvelle approche du management, une démarche continue qui intègre « l’amélioration » au cœur des processus de « production » et met en place des cercles vertueux. Prenons deux exemples. Le traitement des réclamations est souvent un sujet sensible. Comment gérer au mieux un client réclamant ? Résoudre efficacement son problème et lui faire preuve de la reconnaissance qu’il attend ? Admettre l’erreur et lui proposer une compensation adaptée à son profil ? Oui, bien sûr. En plus, il est logique de penser qu’il faut aussi analyser les causes des réclamations et agir en amont sur l’origine première des problèmes, pour éviter à l’avenir d’autres réclamations. L’objectif d’évolution du processus de « traitement des réclamations » n’est plus de traiter les cas de réclamations au meilleur coût avec le meilleur taux de réussite (faire plus avec moins), mais de mettre en place les mécanismes efficaces de remontée aux causes amont et de leur traitement systémique pour avoir le moins possible de réclamations (faire mieux pour moins). Les lois d’Erlang l’ont démontré : la durée moyenne de traitement (DMT) est un paramètre clé pour garantir un niveau de service fixé aux appelants d’un centre de contacts. Maîtriser ce temps moyen de traitement nécessite des efforts permanents de suivi et de formation des téléconseillers pour qu’ils puissent répondre à la demande des clients le plus efficacement possible. Les systèmes de Quality Monitoring sont pour cela un atout précieux. Ils automatisent l’enregistrement de conversations téléphoniques dans des situations prédéfinies, ils permettent aux superviseurs et managers d’évaluer plus facilement et plus souvent les compétences des téléconseillers. Ils apportent aux téléconseillers la possibilité de s’auto-évaluer, facilitent le suivi de leurs objectifs personnels et leur montée en compétence. Intégrés avec une solution de planification et de e-learning, les solutions de Quality Monitoring sont des outils très performants pour accroître l’efficacité de tous les acteurs d’un centre de contacts. Il serait par contre dommage de focaliser l’utilisation de ces outils uniquement sur la maîtrise des processus et du temps moyen de traitement (faire plus avec moins). Il est aussi possible – et souhaitable – de s’intéresser par exemple à des aspects tels que la résolution au 1er contact, l’incitation ou l’accompagnement des clients à l’utilisation des moyens de self-service, le respect de la codification des contacts, la qualité des données saisies, la qualification et l’identification des causes à l’origine des appels des clients, … Tous ces sujets partagent le même principe : accepter de passer plus de temps avec le client lors du contact (au détriment de la sacro-sainte DMT) afin de mieux répondre à la demande du client, à mieux le renseigner et l’accompagner, à mieux analyser l’origine de son problème et donc éviter à l’avenir d’autres contacts. Là encore, faire mieux pour moins. Au sein de l’alliance internationale LimeBridge, dont Activeo est le membre représentant en France, nous constatons un intérêt grandissant pour les approches de « Juste Qualité » dans la Gestion de la Relation Client. Tant mieux, car les résultats sont là. Améliorer la qualité et réduire les coûts de service de 20% par an, c’est possible. Alors, chiche ?

Les réclamations : une opportunité de fidéliser vos clients

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Aujourd’hui, la plupart des clients insatisfaits ne le font pas savoir à leur fournisseur. Ils estiment que c’est une perte de temps et qu’il est toujours possible d’acheter ailleurs. Le pire pour une entreprise n’est pas tant d’avoir des clients insatisfaits mais d’avoir des clients insatisfaits qui ne le disent pas … Quelles sont les positions des entreprises par rapport à un client réclamant ? Un rapide tour d’horizon nous révèle qu’il y a autant de définitions de la réclamation que de services clients : de la simple demande d’information au litige, le panel est vaste. Tout dépend de la stratégie adoptée par l’entreprise. Elle peut choisir de minimiser son taux de réclamation en mettant des barrières à l’entrée : « pour réclamer, adressez-nous une lettre recommandée avec accusé de réception dans un délai de quinze jours ». Le client doit faire preuve de détermination pour justifier sa bonne foi, pour démontrer qu’il a raison. Son courrier prend des allures de dossier juridique qui compile toutes les pièces justificatives en sa possession. C’est une stratégie de l’usure qui a le mérite d’éliminer les moins motivés. Au contraire, l’entreprise peut mettre en place une politique qui incite le client à exprimer ses insatisfactions. Quel est l’intérêt si cela fait brusquement augmenter son taux de réclamation ? C’est qu’elle dispose ainsi des meilleurs indicateurs sur la perception de la qualité ressentie par ses clients. Le principal enjeu des réclamations pour une entreprise est de mettre en place une politique d’amélioration continue qui vise davantage à réduire en amont les motifs d’insatisfaction client que de limiter les possibilités des clients de réclamer. Cette politique est fondée en premier lieu sur une codification pertinente des réclamations, orientée selon la raison des contacts des clients, et appliquée de manière homogène par l’ensemble des chargés de clientèle. Elle dépend aussi largement du soutien de la direction générale afin de responsabiliser le ou les services à l’origine des réclamations. Enfin, elle se concrétise par la mise en place de plans d’actions à la fois correctifs et préventifs. Dans cette relation, l’entreprise part du principe que le client a toujours raison. Le service clients est, en quelque sorte, au service du client pour défendre ses intérêts en interne. Le chargé de clientèle traite la réclamation selon la compréhension du client, et c’est ce point qui fait la différence. En prenant cette position, les avantages sont multiples. Cela permet d’aboutir rapidement à un accord, sans multiplier les échanges de contacts, et de regagner simplement la confiance du client. A ce titre, le contact téléphonique a bouleversé les règles de gestion des réclamations. Là où l’écrit figeait les positions de chacun et pouvait être source de malentendus, ce dernier permet de désamorcer bien des situations. Le chargé de clientèle peut, par téléphone, qualifier précisément la demande du client et lui apporter une réponse rapide tout en s’assurant qu’il l’a comprise et acceptée. De plus en plus d’entreprises ont recours au canal téléphone pour gérer les réclamations écrites, elles gagnent ainsi en réactivité et en temps de traitement, ce qui améliore la satisfaction de leurs clients. C’est aussi un formidable moyen de recueillir des verbatim de ses clients : lorsqu’un seul client se plaint de la suppression d’une référence qu’il achète depuis dix ans, on peut penser que des milliers sont potentiellement concernés. D’où l’intérêt de sensibiliser les chargés de clientèle à capter et à faire remonter ce type d’indicateurs qualitatifs afin de mettre en place des plans d’actions préventifs. Pour finir, sachez statistiquement que les clients qui réclament rachètent plus souvent au fournisseur qui a déçu que ceux qui n’expriment pas leur insatisfaction. Alors, à vos réclamations ! Elles sont une mine d’informations à exploiter sur votre entreprise et vos clients et une opportunité de gagner leur fidélité !