Le service client est traversé par des contradictions au sujet de la qualité. La qualité coûte cher, entend-on, ou encore : la qualité c’est bien mais il faut vant tout être productif. D’un côté, assurer un niveau de service résistant aux pics d’activité représente un coût trop élevé. D’un autre côté, la non-qualité a un coût exorbitant qui passe inaperçu. British Telecom a évalué qu’un seul conseiller maladroit pouvait coûter 300.000 £ par an à l’entreprise !
La qualité dans les services clients se résume encore souvent à la rapidité de la prise d’appel, la fameuse « QS ». Celle-ci est essentielle : la satisfaction client s’effondre avec elle. Mais elle n’est pas suffisante : à quoi cela sert-il qu’un conseiller décroche s’il ne peut rien faire pour le client ?
La qualité perçue d’une interaction récente par les clients est également de plus en plus mesurée : une satisfaction globale et sur cinq à six items spécifiques – classiquement le délai de réponse, l’amabilité, la compréhension de la demande, la clarté de la réponse, la compétence du conseiller. En sort un nouveau nombre d’or (la «satisfaction client») sur lequel tous les yeux sont rivés. Cette mesure renseigne sur la qualité de la prise en charge par les conseillers. Pourtant, on peut être à la fois très mécontent du service de l’entreprise et tout à fait content de l’accueil du conseiller…
Cela milite pour des approches de la qualité du service à la fois plus globales et plus centrées sur ce qui compte pour les clients. A. Parasunaman, chercheur en management, a proposé un modèle d’évaluation de la qualité du service, valide pour nombre de secteurs du service, qui constitue une bonne base de réflexion pour les services clients. Cinq grands facteurs influençant la perception de la qualité du service ont été identifiés :
- La fiabilité : la capacité à tenir les promesses
- La réactivité : la volonté d’aider les clients et de fournir un service efficace
- L’assurance : la compétence, l’amabilité et la capacité à rassurer
- L’empathie : l’attention individuelle, la compréhension des besoins
- L’attractivité des lieux (si applicable)
Dans ce modèle, c’est la fiabilité qui constitue le déterminant principal de la qualité de service perçue. C’est au fil des interactions que le sentiment de fiabilité se construit. Lorsque le client raccroche – même si cette perception reste largement inconsciente – son idée est faite sur l’essentiel : suis-je écouté ? suis-je important ? le conseiller est-il à mon service ? le conseiller est-il fier de l’entreprise ou de la marque qu’il représente ? La relation interpersonnelle fonde la fidélité du client. La qualité de la relation client est essentiellement dans chaque conversation.
