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Devenir un champion de l’Expérience Client : Bonnes pratiques et concepts innovants…

Après le Best Service Is Nos Service, le Me2B, the Frictionless Organization est le nouvel ouvrage proposé et co-écrit par Bill Price et David Jaffe, tous deux membres de l’Alliance LimeBridge et experts renommés. Au-delà de ces contenus que vous aurez certainement l’occasion de parcourir, il n’appartient plus aujourd’hui aux entreprises de définir ce que veulent les clients ; ce sont les clients eux-mêmes qui décident ! Egalement, l’on connait l’importance de l’expérience vécue par le client lors de son interaction avec la marque ou dans le cadre du parcours d’achat. Plongez au cœur de ces concepts innovants et devenez le champion de l’expérience client !

The Frictionless Organization ou l’organisation sans friction : Ne jamais contacter la marque pour les mauvaises raisons ! Une devise qui s’applique dans les organisations qui ont choisi d’offrir la meilleure expérience tout au long du parcours client. De la conception du produit/service au service client, la simplicité et la facilité sont de mise. Réduire l’effort du client aussi appelé la friction par les auteurs est la meilleure méthodologie pour limiter les interactions sans valeur et augmenter celles qui représentent une opportunité business forte.

Le livre définit une méthodologie simple, s’appuyant sur plus de trente exemples pratiques d’entreprises leaders sur quatre continents. L’approche offre une manière radicalement différente pour l’ensemble de l’entreprise de se concentrer sur l’expérience client. Il explique comment toute organisation peut considérer toutes les interactions avec les clients comme des opportunités potentielles d’amélioration et se demander si elles sont utiles ou représentent vraiment des symptômes de friction. Les innovateurs à faible friction perturbent les entreprises établies dans tous les secteurs. Il s’agit d’un guide détaillé pour éliminer les frictions pour toute entreprise, des start-ups aux grandes multinationales. Être sans friction est devenu une nécessité stratégique. De nombreux exemples vous seront présentés dans l’ouvrage, déjà considéré comme le Best Seller #1 des « Top10 des Business Book 2022 » : Airbnb, Amazon, Dyson, Nike, Progressive Insurance, Qantas, Tesla, Vodaphone et Zoom.

Le principe du Me2B : Pour faire face à cette nouvelle donne et prendre une longueur d’avance sur leurs concurrents, les organisations doivent repenser leur manière d’agir en adoptant le point de vue des clients. Cette évolution, qui bouleverse les modèles d’affaires classiques du B2B et du B2C, marque l’avènement d’une ère nouvelle dans laquelle les clients prennent le contrôle de la relation : le Me2B. Désormais, ce sont eux qui indiquent quels produits et services ils attendent, la manière dont les interactions doivent se dérouler et le prix qu’ils sont disposés à payer. Ce concept pensé par Bill Price et David Jaffe, présente comment parvenir à une expérience Me2B réussie. Pour cela, Bill Price ete David Jaffe proposent une méthodologie originale, axée sur la satisfaction des « sept besoins fondamentaux des clients ». Susceptible d’être mise en œuvre par toute organisation, cette méthode décrit à la fois les obstacles à surmonter et les principes à appliquer pour construire une relation d’excellence, et donc durable, avec vos clients.


Les 7 clés d’une expérience client réussie.

A l’ère du Digital, le client dicte sa relation avec les entreprises. Il en devient propriétaire et détermine à quel moment il choisit d’intervenir avec la marque, laquelle doit désormais intégrer son point de vue dans sa réflexion.

Depuis plusieurs années, B2B et B2C désignent les processus ainsi que les règles de la relation client nécessaires pour créer la valeur dans l’entreprise.

Aujourd’hui, l’expérience collaborative permet au consommateur de concevoir son produit ou son service en fonction de ses besoins, elle oblige un nouveau mode relationnel qui met en scène créativité et agilité.

En quelques mots, voire en quelques lettres : Le Moi au Business ou plutôt Le Me2B  (prononciation à l’anglaise) définit ces nouvelle règles.

Bill Price et David Jaffe expliquent dans « Objectif Client », aux éditions Pearson comment parvenir à une expérience Me2B réussie, au travers de 7 besoins fondamentaux qui valorisent le client et son expérience, consolidant ainsi sa relation de fidélité à l’entreprise ;

  • Vous me connaissez, vous vous souvenez de moi
  • Vous m’offrez des choix
  • Vous me facilitez la vie
  • Vous me valorisez
  • Vous me faites confiance
  • Vous me surprenez au-delà de toutes attentes
  • Vous me permettez d’être mieux et de faire plus

Les leaders Me2B créent des expériences qui comblent des besoins relationnels fondamentaux, dans un univers complexe et multiple comme le Digital au-delà de la fourniture d’un produit.


Et vous ? Où en êtes-vous de votre promesse client ?

Profitez d’un audit du niveau de maturité de votre organisation et de recommandations proposées par nos experts. Contactez-nous !

 Activeo, membre français de LimeBridge Global Alliance, et publicateur de l’édition française « d’Objectif Client », vous propose d’échanger sur vos enjeux relationnels, en réalisant gratuitement un diagnostic/audit de votre organisation, accompagné de recommandations.

A cette occasion nous serons heureux de vous remettre un exemplaire de l’ouvrage de Bill Price.

Réussir son projet Cloud Contact Center Accélérer la transformation des organisations

L’environnement cloud offre aujourd’hui de nombreuses options et facilite l’innovation et l’agilité. Néanmoins, pour répondre aux préoccupations des IT et des métiers qui mêlent performance, sécurité, contrôle des coûts, innovation, les solutions cloud contact center réunissent de nombreux atouts.

Engagés dans leur transformation numérique, les entreprises doivent offrir aux métiers des outils performants, agiles, évolutifs et aux IT le moyen de contrôler la sécurité des données et des flux.  

Le Cloud répond à ces enjeux en proposant une implémentation facilitée des applications métiers et un portfolio de niveaux de services et de personnalisation élargi.

Le Contact Center n’y échappe pas et s’inscrit dans cette évolution. La société de recherche MarketsandMarkets a évalué le marché mondial actuel des centres de contact basés sur le cloud à 11,5 milliards de dollars et s’attend à ce qu’il atteigne 36,1 milliards de dollars d’ici 2025, avec un taux annuel composé de 25,8%.


Décryptage du marché | Pourquoi passer au Cloud Contact Center ?

Le monde d’aujourd’hui nous habitue à avoir « tout, tout-de-suite » et le centre de contact ne déroge pas à cette tendance de l’immédiateté et la promesse de marque doit répondre aux attentes clients qui souhaitent toujours plus de personnalisation, de service, de réactivité, de choix, de simplicité.

La nouvelle génération de solutions tend vers une approche omnicanale plus aboutie certes mais surtout plus intuitive, plus simple et répondant aux usages des clients et des agents.

Cela a pour conséquence de permettre une rationalisation des processus tout en optimisant l’efficacité et proposant une meilleure expérience client.

Une expérience client et collaborateur améliorée

Le Cloud Contact Center est à la fois centré sur le client et s’adapte plus aisément à la façon dont les conseillers travaillent et répondent aux demandes de ces clients.

Or, les consommateurs ont une perception de la marque plus positive et la recommandent lorsqu’ils sont en mesure de la contacter selon leur canal de préférence, d’accéder rapidement au service souhaité et de disposer de l’information pertinente aisément.

Avec ce type de solution, les agents reçoivent des notifications via l’application et peuvent répondre à diverses demandes des clients, qu’elles proviennent du chat, de WhatsApp, d’un appel ou d’un mail. Cette méthode d’interaction plus dynamique est plus avantageuse, plus harmonieuse même, permet de réduire les temps de réponse. Elle facilite également le choix du canal avec lequel ils se sentent le plus à l’aise, le canal de préférence.

Une intégration transparente et complète

Ces solutions intègrent de manière transparente les canaux d’expérience client dans une plate-forme unifiée. Cela permet d’acheminer les interactions vers le bon agent via un routage intelligent (par compétence, par équipe ou par file d’attente) et de mieux gérer les périodes de volumes d’appels élevés, la saisonnalité, les pics d’appels liés à une activité ponctuelle.

L’intégration est native avec les différents CRM du marché pour une gestion améliorée au sein des applications métiers du client. Certains fournisseurs proposent également une intégration augmentée aux outils de Collaboration ce qui facilite amplement les usages. De ce fait, les entreprises n’ont besoin que d’un accès internet pour accéder à leur environnement de téléphonie / centre de contact.

Le déplacement de l’infrastructure de centre de contact vers le cloud permet d’adopter facilement de nouvelles fonctionnalités et technologies, y compris les derniers outils alimentés par l’intelligence artificielle (IA) et l’automatisation. L’accès à des technologies intuitives de pointe permet également des actions en self-care et entièrement automatisées, éliminant ou réduisant les tâches répétitives, à moindre valeur ajoutée et accélérant la résolution des problèmes des clients par exemple.

Des réductions significatives de coûts

Dans ce modèle Cloud, les matériels et les logiciels du centre de contact sont hébergés et gérés par un fournisseur tiers. L’on s’affranchit ainsi des investissements initiaux dans l’infrastructure et son entretien pour les mises à niveau régulières.

La conséquence peut être la redistribution des compétences IT dans une équipe ou une réduction des effectifs IT dédiés au maintien opérationnel des équipements et limite les risques d’indisponibilité.

En outre, le Cloud Contact Center permet aux organisations de passer d’une dépense d’investissement à une dépense opérationnelle, permettant au client de budgétiser un coût mensuel variable et de s’ajuster au mieux à la consommation à l’usage.

Une technologie évolutive

Natives Cloud, les solutions sont basées sur une architecture de micro-services et hautement évolutives (mise à jour en continue évitant les montées de version / les migrations, fiabilité éprouvée liée à l’indépendance des mircoservices, dimensionnement à la demande sans limitation matérielle, travail à distance sans besoin d’accès VPN, …)

Elles accélèrent le déploiement de nouvelles solutions chaque fois que nécessaire et de les supprimer aussi facilement.

Des informations plus approfondies

Les plateformes Cloud Contact Center se sont largement enrichies de modules fonctionnels permettant de répondre aux besoins élargis des équipes service clients, support, RH, marketing, IT, Data,…Également, la connaissance et l’expérience client, l’engagement client et collaborateur, la planification, l’automatisation des enregistrements,….sont venus compléter les fonctionnalités de gestion de flux pour proposer un dispositif complet, holistique allant jusqu’à l’analyse des données du parcours client, des avis clients et des rapports statistiques.

Ces fonctions permettent d’optimiser et de personnaliser le service client pour apporter des améliorations mesurables et entraine une augmentation des niveaux de productivité, de performance, d’engagement, de satisfaction.


Réussir son projet – embarquer les équipes et conduire le changement

Les entreprises n’ont plus le souhait d’investir dans des projets de plusieurs mois avec des coûts matériels conséquents et une implication abyssale de leurs équipes.

C’est pourquoi, notre double expertise technologique et métier et notre connaissance approfondie de la relation client à distance nous légitime à adresser ces projets de transformation et d’évolution vers le Cloud et à proposer notre méthodologie aboutie et éprouvée de déroulement de projets.  

L’approche hybridée

Les responsabilités sont à présent partagées entre 3 acteurs : Le client final, le fournisseur de solution Cloud Contact Center et l’intégrateur.

Un accompagnement tout au long du projet est proposé par le fournisseur pour s’assurer de la bonne compréhension du besoin, de son adéquation avec la profondeur fonctionnelle de la solution, de la conformité de l’installation, de l’adoption de la solution et plus tard de l’optimisation de la plateforme pour coller à l’évolution du besoin et des pratiques.

La phase de découverte est cruciale dans ce type de projet car elle permet tout d’abord de bien comprendre le métier et les enjeux puis de disposer à la fois d’une vision globale de l’organisation du client (acteurs métiers & IT), des besoins précis liés à l’activité et aux ressources et d’appréhender les objectifs fixés et la feuille de route.  

Durant les phases d’atelier, étape incontournable qui va permettre de développer la proximité, l’intimité et de « s’installer » à la place du client et de l’agent, les attentes sont importantes.

L’atelier en mode « exploratoire » poursuit trois objectifs :

  • Mieux comprendre les objectifs de nos clients et faciliter l’alignement entre ceux-ci et les fonctionnalités de la solution
  • Identifier et partager tout le potentiel de la solution pour en exploiter la valeur et apporter de l’innovation
  • Convenir d’un ensemble d’indicateurs de performance clés (KPI) qui faciliteront le suivi et la progression des actions, des prises de décision, des actions correctives

L’atelier doit être préparé (attendus, contenus, équipes représentatives de l’organisation, restitution, agenda,..), se dérouler en mode collaboratif pour accroitre l’interactivité et challenger l’existant.

Réussir son projet, optimiser l’usage

Une fois imprégné de l’environnement du client, nous pouvons initier le projet et mener les premiers sprints en agilité avec les différents acteurs identifiés.

Notre approche est collaborative en mode co-construction et permet d’optimiser les coûts et de faciliter l’appropriation des solutions durant les phases de spécifications et de co-paramètrage.

On ne cessera d’insister : une implication forte du client avec des acteurs identifiés et représentatifs est clé pour un bon déroulement et la réussite du projet. 

Cloud

La démarche d’Activeo se différentie par sa double expertise technologique et métier. Une équipe projet mixte, expérimentée sachant parler technique, fonctionnel et métier saura décrypter très précisément le besoin et proposer la meilleure méthode et les bonnes pratiques.

Activeo vous accompagne également dans le choix de l’opérateur, de la téléphonie appropriée et des solutions utiles au bon fonctionnement du système sans oublier l’intégration aux applications métiers et CRM leaders du marché y compris la réalisation de développements spécifiques (App, Cloud to Cloud, intégration aux environnements IT spécifiques).

Une fois les différentes itérations de sprints menées, la livraison finale est effectuée et un dispositif d’accompagnement complet est mis en œuvre intégrant la communication, la formation et le coaching des équipes métiers.

Un retour d’expérience (REX) /Bilan est proposé et préconisé à la fin du projet avec les différentes parties prenantes pour une analyse point par point de l’organisation en passant par la technique et le financier. Cela permet d’identifier les axes d’amélioration et les mesures positives à réutiliser lors des prochains projets ou à étendre à d’autres entités/équipes. Cette réunion fait également l’objet d’une introduction d’un Customer Success Manager (CSM) pour poursuivre l’accompagnement du client durant la phase de RUN. Le RUN qui, chez Activeo vous sera proposé en support, Managed Services en 24/7 si besoin, orchestrera un suivi précis des engagements contractuels et vous apportera conseils et veille pour optimiser l’existant et accroitre la valeur de l’investissement dans la durée.

De la Qualité de Service à l’Excellence de Service

Viser « l’enchantement clients » pour chacune des interactions avec ses clients est devenu un objectif prioritaire pour les entreprises qui souhaitent se différencier, sur leur marché, par l’expérience clients.

C’est tout l’objet de la nouvelle norme ISO « Excellence de Service », en cours d’élaboration au niveau international, à laquelle Activeo participe activement en tant que membre du comité de normalisation Afnor.

Son champ d’application visera à accompagner les entreprises de la « satisfaction clients » vers « l’excellence de service ».

Cette nouvelle norme permettra d’agir directement sur la performance économique via :

  • le développement de la fidélisation clients, de la recommandation et de la notoriété
  • le renforcement de l’engagement collaborateurs

Dans l’attente de la finalisation des travaux du comité de normalisation ISO, les entreprises peuvent rentrer dans une démarche de « labellisation » de l’excellence de service.

Pourquoi engager une démarche de certification Relation Client (NF345 ou ISO 18295) ou de labellisation de l’excellence de service ?

Les bénéfices d’une démarche de certification sont multiples. Nous pouvons les distinguer en deux catégories. D’une part, les bénéfices directs pour vos clients, qu’ils soient les consommateurs finaux ou les donneurs d’ordre et d’autre part les bénéfices internes pour votre service client et plus largement pour toute votre entreprise.

Les bénéfices pour vos clients :

  • Prouver un haut niveau de qualité de votre Relation Clients
  • Démontrer que l’expérience clients est au cœur de vos préoccupations
  • Renforcer l’image de marque de votre entreprise et donne confiance via une certification reconnue

Les bénéfices pour votre entreprise et/ou votre Service Clients :

  • Permettre de vous différencier sur un marché concurrentiel pour gagner de nouveaux marchés
  • Créer de la valeur ajoutée en vous permettant de valoriser la certification obtenue
  • Fédérer vos équipes autour d’un projet commun et d’une démarche gratifiante
  • Structurer votre Relation Clients dans une logique d’amélioration continue de votre performance opérationnelle

Zoom sur la certification Relation Client (NF 345 et ISO 18295)

Révisée en 2018, la certification NF Service Relation Client s’appuie sur les normes internationales ISO 18295-1 & 2. Pensée comme un guide de bonnes pratiques, elle prend en compte les nouvelles attentes des clients et renforce le lien avec les Services clients internes et externes afin de garantir un service client de qualité quel que soit le canal de contact.

Elle vise à certifier un certain nombre d’engagements et de services, en prenant en compte les standards du marché, parmi lesquels :   

  • Assurer la disponibilité et l’accessibilité des différents points de contacts
  • Respecter les délais annoncés
  • Apporter des réponses pertinentes et accessibles pour les clients
  • Accompagner les clients lors des interactions
  • Intégrer la satisfaction et la perception du client
  • Analyser et prendre en compte les réclamations des clients
  • S’assurer régulièrement de l’engagement des collaborateurs vis-à-vis de l’entreprise et ses missions

Zoom sur le label « Excellence de service »

Le label Excellence de Service, vise à valoriser les entreprises qui mettent tout en œuvre pour favoriser l’enchantement client en développant en permanence des expériences remarquables et mémorables.

Il intègre les trois dimensions de l’excellence de service : relationnelle, opérationnelle et managériale.

Il vient reconnaître et valoriser le degré de maturité de l’organisation dans sa transformation. Il s’appuie à la fois sur une évaluation des stratégies de transformation, sur la mise en place de dispositifs et sur le recueil de la perception clients sur une expérience donnée.

Le label se fonde sur la norme européenne Excellence de service (NF EN 16880). Il est délivré pour une durée de deux ans et s’adresse aussi bien aux entreprises privées que publiques qui ont choisi de se différencier par la personnalisation et la dimension émotionnelle de l’expérience clients et qui estiment que placer le client au cœur de leur stratégie est un levier de leur performance économique.

Le label évalue des expériences ou des parcours clients qui peuvent concerner tout ou une partie des segments clients.

Il évalue la maturité de l’entreprise dans sa transformation vers l’Excellence de service au travers de 10 composantes :

  • La modélisation de l’expérience client
  • Le déploiement d’une culture d’excellence de Service
  • L’élaboration du modèle relationnel et managérial
  • Le développement d’une stratégie d’excellence de Service
  • Le développement du leadership par le service
  • L’engagement et l’expérience collaborateur
  • La recherche de l’excellence de service par le management du capital humain
  • Le développement de la démarche collaborative et partenariale
  • Le développement et le partage de la compréhension et de l’intimité client
  • L’innovation dans l’expérience de service

Les facteurs de réussite d’une démarche qualité

Comme tout projet qui peut générer des transformations organisationnelles mais aussi et surtout culturelles, celui-ci doit être portée par le comité de direction de l’entreprise.

Les collaborateurs en interaction clients et leur management direct, étant en 1ère ligne d’un tel projet, ceux-ci doivent impérativement être embarqués dans l’aventure. Au-delà, d’être acteurs des changements et non de les subir, impliquer les collaborateurs dans un tel projet dès le début leur permet de s’approprier les enjeux associés et de faciliter l’accompagnement des changements.

Néanmoins, un tel projet, à une emprunte bien au-delà des seuls acteurs en interaction clients. C’est pourquoi il est impératif de fédérer toutes les équipes (opérationnelle, marketing, supports) autour de ce projet d’entreprise.

Enfin, les exigences normatives peuvent parfois sembler abstraites ou manquer d’application opérationnelle. Il est donc souvent nécessaire de se faire accompagner par des acteurs ayant l’expérience de tels projets, maîtrisant parfaitement les attendus des organismes de certification afin d’éviter de faire fausse route, de s’éparpiller ou de dépenser de l’énergie sur des détails.

La démarche d’accompagnement d’Activeo

Activeo vous accompagne tout au long de votre projet de certification ou de labellisation, de la définition du périmètre à l’audit d’avant admission.

 Excellence de Service

Notre capacité de vous accompagner avec succès dans une telle démarche repose sur 3 piliers :

  • Notre connaissance « du fond » :

Activeo est membre du comité de marque NF345 Relation Client, a participé à la rédaction de l’ISO 18295-1 & 2 et est membre actif de la commission de normalisation ISO TC 312 Excellence de Service.

  • Notre expérience dans les démarches de certification

Depuis plus de 15 ans, Activeo accompagne les entreprises dans leurs projets de certification. Toutes les entreprises que nous avons accompagné ont obtenu leur certification au premier dépôt de dossier.

  • Notre expertise dans la transformation des entreprises par l’expérience clients

Le positionnement d’Activeo depuis 25 ans est d’accompagner les entreprises vers l’excellence relationnelle à travers trois métiers du Conseil, de l’Intégration et du Développement applicatif.
Par ailleurs, Activeo est membre de l’Alliance internationale LimeBridge. A ce titre nous avons accès aux meilleurs pratiques en termes d’excellence de services.

Aligner la posture relationnelle des conseillers sur la promesse de marque de l’entreprise et sur ses orientations clients

marque
Phone agent wearing headset and consulting customers. Computer, assistance, telemarketing concept. Vector illustration can be used for topics like customer support, call center

La relation marque – client évolue et la promesse de marque mise en avant doit avant tout refléter l’engagement dans des actions sincères et concrètes, proposées de façon intelligente selon les différents canaux d’interaction.
Le respect de cette promesse peut impacter sensiblement la qualité attendue et la satisfaction ressentie par le client.

Or, en tant que client toujours plus informé, exigeant, réceptif et même défiant, nous pouvons tous témoigner que cette promesse de marque n’est pas toujours au rendez-vous ou peut se trouver quelque peu altérée.

Cela est vrai quels que soient les canaux de contacts actionnés mais encore plus vrai lorsque nous interagissons avec un service clients.

Aligner la posture relationnelle des conseillers avec la promesse de marque de l’entreprise et ses orientations clients devient donc en enjeu majeur pour toutes les entreprises qui cherchent à se différencier par l’expérience client.  

Quels bénéfices en attendre ?

  • Permettre au client de concrétiser la promesse de marque de l’entreprise à chacune de ses interactions avec l’entreprise et notamment avec le service client.
  • Eviter les ruptures de promesse de marque dans un parcours clients toujours plus multicanal et digital
  • Harmoniser la posture relationnelle entre l’ensemble des conseillers du service clients, que celui-ci soit internalisé ou externalisé.
  • Donner du sens à la mission des conseillers en leur permettant de traduire au quotidien dans leurs interactions clients, la promesse de marque et les orientations clients de l’entreprise.

Comment s’y prendre ?

Fort de son expérience dans l’accompagnement de ses clients vers l’excellence relationnelle, Activeo a développé une démarche structurée et outillée, permettant en un temps réduit d’aligner la posture relationnelle des conseillers.

Définir des « orientation clients » alignées sur la promesse de marque de l’entreprise ou sur ses enjeux en termes de différenciation par l’expérience clients.

Elles doivent être :

  • Peu nombreuses et comprises de tous
  • Complémentaires les unes avec les autres
  • Enthousiasmantes et inspirantes pour répondre aux attentes clients d’aujourd’hui et de demain

Définir les ressentis clients visés pour chacune des orientations clients.

Les ressentis clients visés, définis pour chacune des orientations clients retenues, permettent de traduire ce que l’entreprise cherche à faire vivre et ressentir à ses clients à chacune de ses interactions avec la marque, quel que soit les canaux utilisés. Ils sont exprimés d’un point de vue client, en utilisant les mots du client.

Ils servent de « référence » à l’ensemble des acteurs en interactions clients.

Définir la posture relationnelle multicanal alignée sur les ressentis clients visés.

L’objectif est de traduire chacun des ressentis clients visés en élément de la posture relationnelle des conseillers. Tel un effet miroir, ils sont exprimés d’un point de vue collaborateur, en utilisant les mots du collaborateur.

La Posture relationnelle visée doit permettre au collaborateur de répondre à la question :
« Que dois-je faire en tant que conseiller pour atteindre les « ressentis clients visés » ?

Définir la boite à outil du conseiller pour leur permettre d’incarner la posture relationnelle.

L’objectif est de définir les « outils opérationnels » permettant aux conseillers de concrétiser lors d’une interaction sur un canal donné, la « posture relationnelle visée », via :

  • un ensemble de bonnes pratiques,
  • des éléments de langage,
  • des « preuves techniques » visibles du client.

L’ensemble des éléments va constituer la charte relationnelle du conseiller.

Adapter le processus qualité pour prendre en compte cette nouvelle posture relationnelle.

Il s’agit d’une part de faire évoluer les grilles d’évaluation des conseillers pour prendre en compte la nouvelle posture relationnelle. Et d’autre part, de repenser le dispositif d’évaluation, de coaching et de montée en compétence des conseillers.

Redéfinir une posture relationnelle, n’est donc pas un sujet qui concerne uniquement les conseillers, mais bien toute la chaîne managériale ainsi que les fonctions supports.

Définir le plan de déploiement auprès des équipes opérationnelles.

Le plan de déploiement a pour objectif de répondre aux questions suivantes :

  • Comment obtenir l’adhésion de l’ensemble des acteurs concernés ?
  • Comment déployer opérationnellement la nouvelle posture relationnelle et ses outils sans entraver les impératifs de production ?
  • Comment décliner et déployer progressivement les outils de la posture relationnelle sur les différents canaux de contacts ?

Comment se donner toutes les chances de réussir ?

Comme tout projet, certains facteurs de succès sont à prendre en compte dès le lancement de l’initiative :

  • S’appuyer sur les éléments de la voix du client afin de s’assurer que les orientations clients et les ressentis clients visés répondent bien aux attentes et besoins des clients de l’entreprise.
  • Conduire une démarche collaborative et participative en embarquant des opérationnels qui seront autant d’ambassadeurs de la démarche et de la nouvelle posture relationnelle.
  • Eviter l’effet big bang lors du déploiement. Commencer par un pilote, par exemple sur un canal de contact donné, puis progressivement déployer la nouvelle posture relationnelle sur l’ensemble des canaux.
  • Intégrer les partenaires de traitement des flux à la démarche afin d’assurer une vraie continuité de la promesse de marque…

Le groupe Activeo accompagne depuis 25 ans, en France et à l’international, les entreprises vers l’excellence relationnelle.

La complémentarité de nos trois métiers (le conseil, l’intégration & le développement applicatif) nous permet de répondre à 4 enjeux majeurs des entreprises :

  • Simplifier et enrichir l’expérience clients multicanal
  • Améliorer la performance opérationnelle des entreprises
  • Capitaliser sur la voix du client
  • Développer les nouveaux moyens de collaboration au sein des entreprises

Le Groupe Activeo est membre de l’alliance internationale LimeBridge.

Les clés pour repenser sa stratégie multicanal

Répondre aux nouvelles attentes clients, hypertrophiées par les promesses du digital

Ces dernières années, une vague de fonds portée par le digital a amené les entreprises, les grands groupes mais aussi les entreprises de tailles intermédiaires à initier de vrais projets de transformation en plaçant le client au cœur de leurs préoccupations.

Ces projets de transformation se sont notamment traduits par la refonte des expériences que ces entreprises souhaitaient faire vivre à leurs clients à court, moyen et long terme.

Aujourd’hui, les promesses du digital, concrétisées par certains acteurs qui ont fait de la satisfaction clients leur ADN, ont hypertrophié les attentes clients en termes d’expérience délivrée par les entreprises.

clés
  • L’hyper simplicité :  à la recherche du « zéro effort ».
  • L’immédiateté : à se demander si le mot « attendre » existe encore !
  • L’hyper choix, notamment en termes de canal de contact : car c’est le client qui veut décider de la façon d’interagir avec l’entreprise et non l’inverse !
  • La relation « vraie » :  car lorsqu’un client décide de contacter un « humain » ce n’est plus un choix par défaut. Il recherche une relation personnalisée, à valeur ajoutée, emprunte d’empathie et d’émotion.
  • Le partage, car une expérience n’est vraiment réussie que si elle peut être partagée

Répondre à ces nouvelles attentes devient de plus en plus un enjeu stratégique pour les entreprises, afin de :

  • Se différencier sur des marchés de plus en plus concurrentiels (ou rattraper un retard)
  • Gagner en performance opérationnelle notamment en actionnant le levier de la « simplification »
  • Fidéliser dans la durée ses clients et en faire des promoteurs de la marque.

Un client fidèle est un client qui :

  • Consomme plus
  • Continue de consommer
  • Recommande la marque

Customers who had the best past experiences spend 140% more compared to those who had the poorest past experiences” – Peter Kriss, Harvard Business Review

clés

Challenger sa politique multicanal pour l’aligner sur l’expérience clients cible

Comme le constate la dernière étude BVA 2020, la digitalisation de la relation client s’accentue au fil des années. Elle se traduit par :

  • Une augmentation du nombre de canaux digitaux utilisés par un même client.
  • Une augmentation de la fréquence d’utilisation des canaux digitaux et notamment des canaux digitaux dits « émergents ».
clés

Ainsi, certaines entreprises ont choisi de faire des canaux digitaux la pierre angulaire de leurs échanges avec leurs clients.

C’est le cas de Fnac Darty, qui depuis 2019  priorise l’utilisation du Chat et de la messagerie WhatsApp car jugée plus instantanée et proches des usages de leurs clients [Source Floriane Salgues – E-Marketing.fr]

Néanmoins, le téléphone reste encore très plébiscité par une majorité de clients et le mail devient le 1er canal de contact des Français en 2020.

Dans une relation à distance, très souvent, le client choisi le canal téléphonique dès lors que :

  • Sa demande est complexe
  • Il ne trouve pas de réponse satisfaisante sur les canaux en selfcare
  • Sa situation émotionnelle le nécessite

Attention aux fausses croyances !

L’ouverture d’un nouveau canal de contact ne va pas permettre de redistribuer les interactions « existantes ».

Un nouveau canal peut créer le besoin chez un client qui aurait fait autrement avant. Finalement, le flux de contacts pour l’entreprise peut augmenter et sera réparti donc sur les différents canaux de contacts.

C’est une des raisons qui impose à l’entreprise de travailler, en amont, sur l’organisation à mettre en place en fonction de l’expérience et des engagements clients visés.

Ouvrir un nouveau canal de contact, cela se prépare et s’anticipe !

1- Décrire l’expérience cible souhaitée, afin de remettre les choses à l’endroit : d’abord définir l’expérience clients cible que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients et ensuite aligner « l’interne ». A savoir les processus, l’organisation, les outils et les compétences.

2- Définir la « matrice multicanal » afin de définir les canaux de contacts « privilégiés » (les autoroutes), les canaux à disposition des clients mais non recommandés (les itinéraires bis) et les canaux de contacts proscrits (les sens interdit).

3- S’assurer d’un parcours « omnicanal » sans couture pour le client, via la mise en place d’une solution permettant une vision 360° du client et de ses interactions.

4- Mettre en place une organisation adaptée, permettant de répondre aux enjeux d’immédiateté et de valeur ajoutée de la réponse apportée.

5- Déployer en mode « test & learn », pour éviter l’effet tunnel et être en capacité de réagir rapidement aux retours des clients.

6 – Piloter les indicateurs clés définis, pour s’assurer, dans la durée, de l’adéquation de la solution aux besoins.

7 – Accompagner les équipes sur la posture relationnelle, adaptée à chaque canal, et alignée sur l’expérience clients cible. Celle-ci pouvant se traduire dans une charte relationnelle.

Exploiter tout le potentiel d’une solution multicanal

Des solutions multicanal, telles que « Engage Digital de RingCentral », permettent d’apporter de la valeur à l’entreprise autant pour l’expérience clients que pour l’expérience collaborateur.

1. Pour enrichir, simplifier et personnaliser l’expérience clients :

  • Le client est orienté vers le meilleur canal à un instant t pour améliorer son expérience avec l’entreprise (exemple : le call deflection permet d’orienter un contact du canal téléphone vers un canal digital)
  • Le client est connu et reconnu à chacune de ses interactions.
  • L’expérience client omnicanal est sans couture et sans perte de contexte lors de séquences intercanal (ex : Bot vers session chat ou session chat  vers un conseiller au téléphone).

2. Pour simplifier l’expérience collaborateurs et leur permettre d’apporter la valeur ajoutée attendue par les clients

Vue des conseillers :

  • Une interface homogène quel que soit le canal de contact utilisé par le client.
  • Une meilleure connaissance client via la vision 360° des interactions.
  • Une fluidité dans le traitement de la demande client.

Vue des managers :

  • Un pilotage en temps réel, unifié, pour son équipe sur l’ensemble des canaux de contacts.
  • Une disponibilité et une fiabilité des données de reporting dans un seul et même outil.

Vue des équipes IT :

  • Des coûts de support et de maintenance mieux maitrisés.

Le groupe Activeo accompagne depuis 25 ans, en France et à l’international, les entreprises vers l’excellence relationnelle.

La complémentarité de nos trois métiers (le conseil, l’intégration & le développement applicatif) nous permet de répondre à 4 enjeux majeurs des entreprises :

  • Simplifier et enrichir l’expérience clients multicanal
  • Améliorer la performance opérationnelle des entreprises
  • Capitaliser sur la voix du client
  • Développer les nouveaux moyens de collaboration au sein des entreprises

Le Groupe Activeo est membre de l’alliance internationale LimeBridge.


Gamification et Relation Clients : de l’engagement du consommateur à l’engagement du service clients

Depuis quelques années, le terme gamification ou ludification, est de plus en plus employé dans les manuels de management, de marketing et plus généralement dans la littérature ayant trait au business. En 2011, le cabinet américain Gartner, prédisait qu’à fin 2015, 50% des entreprises disposant de processus innovants « gamifieraient » ces process. Pourtant ce concept reste flou, voire nébuleux, pour beaucoup. De quoi s’agit-il ? Est-ce simplement une transposition de l’univers du jeu vidéo aux domaines du marketing, de la vente ou encore du recrutement ? Quels usages pouvons-nous en faire ? Cet avis d’expert vise à éclairer le lecteur en donnant une définition claire de ce concept venu des Etats-Unis et de ses champs d’application.

Du jeu à la gamification…

Si le jeu est aussi vieux que l’Homme, la gamification est quant à elle un concept relativement récent. C’est en 2010 que le terme est réellement adopté, notamment après la conférence devenue virale de Jesse Schell « when games invade real life », et en 2011 que le terme est popularisé en apparaissant dans le Hype Cycle de Gartner. La définition la plus couramment utilisée est celle donnée par Gabe Zichermann dans son ouvrage The Gamification Revolution (2013) :
La gamification est l’usage d’éléments propres au jeu dans un contexte non ludique
Aussi, gamifier une activité consiste à la rendre ludique par l’utilisation des mécanismes divertissants du jeu.

Les champs d’application

Les champs d’application de la gamification sont donc quasiment illimités, puisqu’ils sont tout ce qui n’est pas jeu. Toutefois dans un contexte business, nous pouvons les classer en deux catégories :
  • Les champs d’application internes à l’entreprise : dans le recrutement, dans la motivation des collaboraeurs, dans le crowdsourcing…etc…
  • Les champs d’application externes où l’on retrouvera les domaines du marketing, de la vente, de la fidélisation…etc…
C’est dans ce dernier que la gamification a connu – pour l’instant – le plus de succès. En 2006, Nike a créé une application pour les coureurs appelée Nike+. Le système permet aux coureurs de mesurer, partager et comparer leurs résultats sportifs avec leurs résultats précédents et avec les autres coureurs utilisant l’application. Ils gagnent ainsi des points « fuel ». Le nombre d’utilisateurs de l’application Nike+ est passé de 500 000 en 2007 à 11 millions en 2013. Nike a ainsi créé une communauté de coureurs fidèles à sa marque et qui en font la publicité sur les réseaux sociaux en partageant leurs performances. Cet exemple, parmi tant d’autres, démontre que la gamification est un vecteur d’engagement client pertinent et créateur de valeur. Mais qu’en est-il de l’engagement du collaborateur ?

De la gamification en centres de relation client

Si l’utilisation d’un design similaire aux jeux-vidéo est assez récente dans l’univers des centres de contact, cela fait pourtant longtemps que les mécanismes du jeu sont utilisés pour favoriser l’engagement des conseillers clientèle. En effet, les challenges et concours sont devenus un standard sur les plateaux et ce depuis des décennies. En revanche, cette animation des plateaux s’est vue enrichie de nombreux éléments, propre à la gamification au sens où on l’entend :
  • Utilisation d’univers graphiques proches de ceux des jeux-vidéo,
  • Enrichissement des règles du jeu en fixant des objectifs avec des conditions (ex : avoir un taux de résolution au premier contact supérieur à X avec une durée moyenne de traitement inférieure à Y)
  • Diversification des récompenses et des moyens de reconnaissance : points, badges, avantages pratiques…
La gamification peut répondre de manière pertinente aux problématiques d’un centre d’appels en prenant en compte ses aspects culturels et psychologiques. Aussi, si des téléconseillers pourront être transcendés par un jeu compétitif tel qu’une course de voiture virtuelle, certains autres pourront être démotivés par le même jeu. Ces derniers seront néanmoins plus réceptifs à un jeu valorisant leur accomplissement personnel, notamment sur des objectifs individuels. Richard Bartle, professeur à l’Essex, a défini 4 profils de joueurs, ayant chacun leur propre levier d’engagement :
  • Les « killers » cherchant la compétition, ils sont motivés par les tableaux de score et les classements,
  • Les « achievers » cherchant à atteindre des objectifs définis, leurs leviers d’engagement sont les badges et les statuts qui valident leur accomplissement,
  • Les « socializers » cherchant à socialiser, à développer un réseau, leurs leviers d’engagement sont la compétition en équipe avec des rôles définis pour chacun,
  • Les « explorers »  cherchant à découvrir l’inconnu, ils sont motivés par des objectifs et des règles du jeu originales.
Un système gamifié ne s’improvise donc pas et nécessite de définir le profil des joueurs afin de proposer un jeu en cohérence avec celui-ci. Aussi, outre la solution logicielle choisie, un accompagnement conseil est nécessaire pour répondre aux objectifs business fixés. Dans un secteur d’activité où l’humain incarne la valeur ajoutée et où le turn-over peut parfois atteindre 50%, la gamification semble être un levier de performance prometteur. Et qu’en est-il pour vous ? Pensez-vous qu’un programme de gamification pourrait répondre à vos enjeux d’engagement ? Faites-nous part de vos avis, commentaires ou questions à [email protected]. Maxime KOPPE Consultant Activeo